Planowanie mediów to proces, w którym określamy: gdzie, kiedy i jak często będą wyświetlać się reklamy, aby zmaksymalizować zaangażowanie i zwrot z inwestycji. Przedsiębiorstwo niezależnie od swojej wielkości może rozpocząć współpracę z agencją social media lub freelancerem. Zarówno samozatrudnieni, jak i pracownicy korporacji mogą sięgać po usługi z zewnątrz. Każdy zainteresowany podmiot powinien otrzymać rzetelny media plan. Jak go czytać, żeby zrozumieć, czy jest dla nas korzystny i prowadzi do zaplanowanego celu?
Co to jest media plan?
Media plan to dokument tworzony w arkuszu kalkulacyjnym np. Excel lub Numbers, w którym rozdzielamy zasoby na różne kanały np. Google Ads, Facebook, Pinterest, etc. Zasoby w tym przypadku oznaczają budżet, czyli określone środki pieniężne, które przeznaczone są na reklamę. W media planie ustalamy miejsce, czas i częstotliwość pojawiania się reklam. Robimy to w taki sposób, aby osiągnąć cele kampanii marketingowej.
Poniżej znajduje się zrzut ekranu przykładowego media planu. Wyodrębniono w nim podział na:
- kanały: Google, Facebook, Instagram,
- cel marketingowy: promocja postów i strony, zwiększenie liczby polubień strony, przekliki na stronę www, zwiększenie świadomości, etc.,
- format reklamy: reklama karuzelowa, bannery reklamowe i reklama tekstowa,
- rodzaj targetowania
- miejsce wyświetlania: Google search, Newsfeed na telefonach komórkowych i komputerach stacjonarnych, etc.,
- format zakupu: wyświetlenia, kliki
- czas trwania kampanii
- szacunkowa liczba wyświetleń, czyli skuteczność kampanii
Mapa reklamowa kampanii
Agencje digitalowe są odpowiedzialne nie tylko za pierwszy zakup mediów, ale także za dalszą optymalizację wydajności przez cały cykl życia kampanii. Muszą wziąć pod uwagę reklamowaną usługę i / lub produkt, idealną grupę docelową i cele kampanii marketingowej. Takie same czynniki weź pod uwagę zajmując się kampanią osobiście.
Jeśli nie masz doświadczenia w prowadzeniu działań reklamowych, a budżet jest dla Twojego biznesu kluczowy lub masz wiele innych zadań, na które musisz przeznaczyć czas, rozważ zlecenie kampanii na zewnątrz. Dla agencji, która ma doświadczenie w dostarczaniu reklam na najlepszych platformach medialnych opracowanie planu kampanii reklamowej będzie to łatwe zadanie.
Każdy media plan jest trochę inny. Szczegóły różnią się w zależności od kampanii, zebrałam ogólny proces planowania mediów krok po kroku.
Po pierwsze: jakie są Twoje cele?
Punktem wyjścia do budowy planu zawsze są Twoje cele marketingowe. Tam mogą wyglądać przykładowe zalążki celów kampanii:
- zwiększenie świadomości marki
- poprawa współczynnika konwersji przy rejestracji do newslettera na stronie www
- wzrost liczby polubień fanpage na Facebooku
- zwiększenie wskaźnika odwiedzin strony www
- instalacja aplikacji przez potencjalnych klientów
- większa liczba klientów odwiedzających stacjonarny oddział firmy np. salon kosmetyczny lub warsztat samochodowy
Dlaczego zalążki? Ponieważ Twoje cele powinny być konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i ograniczone czasowo. Na przykład celem kampanii może być zwiększenie liczby rejestracji kart kredytowych w lokalnym oddziale banku o 30% w ciągu miesiąca lub celem kampanii może być zwiększenie liczby polubień fanpage z 3 tys. do 5 tys. użytkowników w ciągu dwóch miesięcy.
Takie podejście do wyznaczania celów daje jasny obraz sytuacji początkowej, pożądanej oraz określa kierunek ich osiągnięcia. Przede wszystkim pomaga w opracowaniu strategii medialnej w zakresie pozyskiwania nowych potencjalnych klientów, pozyskiwania większej liczby klientów lub przekierowywania potencjalnych klientów, którzy dokonali zakupów za pierwszym razem.
Po drugie: kto jest Twoim preferowanym odbiorcą?
Dostępnych jest nieskończenie wielu użytkowników, ale kluczem jest wiedza, którzy z nich są najlepsi w konkretnej kampanii. Zrozumienie, do kogo dotrzeć za pomocą reklam w danej kampanii, zaczyna się od zdefiniowania grupy docelowej. Emitowanie reklam wszystkim dostępnym użytkownikom jest przeciwskuteczne, bo zamiast interesować potencjalnych klientów irytuje osoby niezainteresowane produktem, a jeśli jakimś cudem nie będzie irytować, to zostanie zignorowane, co znaczy, że pieniądze wydaliśmy, a efektu brak. Przykładem niefortunnego targetowania reklamy, czyli niepoprawnego określenia grupy docelowej jest reklama, która pojawiała się regularnie na moim profilu na Facebooku. Widziałam ją wielokrotnie w ciągu ostatniego tygodnia, aż z ciekawości sprawdziłam jakie kryteria zostały przyjęte przez autorów, że zostałam „szczęśliwym” widzem ich promocji. Okazało się, że mieszczę się w przedziale wiekowym od 18 lat i wyżej oraz mieszkam w Polsce. To podobnie jak 15 mln – 20 mln ludzi, którzy są obecni na Facebooku…
Zanim zdecydujesz się na szczegóły strategii medialnej zrób listę cech idealnych konsumentów i zastanów się jak najlepiej do nich dotrzeć. Lista nie musi być elaboratem wystarczy kilka rzeczy, które należy wziąć pod uwagę, budując grupę docelową kampanii:
- rodzaj kampanii – Business to Business (B2B) lub Business to Consumer (B2C)
- demografia – wiek, płeć, pochodzenie etniczne, dochód, zawód itp.
- zainteresowania – hobby, przeglądane strony, intencje zakupowe itp.
- zachowanie/przyzwyczajenia – preferowane platformy do interakcji np. Facebook w telefonie komórkowym dla młodych ludzi z generacji Z lub LinkedIn dla młodych menagerów
Jeśli masz już dane z wcześniejszych kampanii lub z prowadzonej komunikacji w mediach społecznościowych, to warto do nich sięgnąć. Wymyślanie koła od nowa to strata czasu. Scharakteryzuj grupę, która już podjęła reakcję z Twoją firmą, to będzie pomocny drogowskaz przy określaniu kryteriów dla nowych działań reklamowych.
W tej chwili już wiesz kto, teraz zdecyduj, czy zawęzisz kampanię poprzez zwiększenie wymagań np. do określonej lokalizacji, rocznego dochodu, zainteresowań, a może np. liczby i wieku dzieci? Można też potraktować kampanię rozszerzająco, żeby zwiększyć jej zasięg. Wtedy podchodzimy do kryteriów bardziej elastycznie. Ostatecznie uzyskujemy grupę, która spełnia wytyczne kampanii medialnej.
Po trzecie: szczegóły kampanii
Jeszcze kilka elementów, które należy wziąć pod uwagę:
- czas kampanii
- budżet przeznaczony na kampanię
- kanały, dzięki którym dotrzesz do docelowych odbiorców.
W oparciu o zebrane informacje w pierwszych dwóch krokach informacje oraz czas i środki finansowe będzie można określić kanały, a następnie przydzielić im najrozsądniejsze części budżetu.
Po czwarte: zbuduj swój Media Plan
Za Tobą najważniejsza praca. Po zebraniu wszystkich niezbędnych danych nadszedł czas, aby zbudować swój media plan. Jeśli przekazujesz pracę agencji, to zadania koncepcyjne są niezbędne, żeby zweryfikować, czy plan został optymalnie skonstruowany.
Powyżej znajduje się przykładowy zarys media planu, który zawiera określone kanały medialne, formaty reklamowe, jednostki rozliczeniowe, w tym przypadku są to CPV (Cost-Per-View – rozliczenie za koszt obejrzenia video), CPA (Cost-Per-Action – umożliwia płacenie tylko za działania podejmowane przez odbiorców pod wpływem reklamy), CPC (Cost-Per-Click – wskazuje średni koszt kliknięcia linku), minimalną zakładaną liczbę zakupionych jednostek rozliczeniowych, ich koszt, prowizję agencji i sumę za poszczególne i wszystkie działania.
Prowizja agencji powinna być transparentna. Im mniej wiemy na temat kosztu pracy agencji, tym większe prawdopodobieństwo, że te koszty są zgrabnie zamaskowane. Nie ma powodu, dla którego nie powinniśmy znać wynagrodzenia podwykonawcy. Zlecając pracę zewnętrznemu podmiotowi bądźmy świadomi, że im mniejszy budżet reklamowy, tym większe koszty obsługi i odwrotnie, im większy budżet, tym nasza pozycja negocjacyjna jest lepsza. Agencja, co do zasady, proponuje wynagrodzenie w wysokości od 10 do 20% budżetu reklamowego, ale zdarza się, że zapłacimy znacznie więcej lub znacznie mniej. Jednostkowe koszty startu kampanii są wysokie, dlatego przy mniejszych środkach finansowych będą przełożone na klienta. Jeśli zupełnie nie znamy się na działaniach reklamowych, to warto je ponieść, pod warunkiem, że określiliśmy oczekiwania i wiemy, jak je rozliczać.
Siadając samodzielnie do tworzenia media planu skorzystaj z szablonu, który jest do pobrania poniżej. To na pewno ułatwi Ci zadanie. Zwróć uwagę podczas tworzenia dokumentu, że im krótsza forma tym lepsza dla późniejszego rozliczenia efektów.
Po piąte: zmierz swój sukces
Po wdrożeniu kampanii rozpoczyna się najważniejsza część projektu: monitorowanie, optymalizacja i rozliczenie końcowe.
Analizowanie bieżących wyników i sprawdzanie np. zaangażowania lub współczynnika klikalności dla poszczególnych kanałów i/lub kreacji pozwala zrozumieć, co działa najlepiej i co wpłynęło na zwiększenie zaangażowania i przychodów. Optymalizacja to nic innego, jak wyłączanie najgorzej pracujących kreacji, a nawet kanałów i przerzucanie budżetu na efektywniejsze elementy lub poprawianie istniejących.
Końcowo rozliczamy dwa elementy: skuteczność i efektywność. Znam wiele osób, dla których to synonimy, ale dla osoby odpowiedzialnej za kampanię powinny mieć dwa różne znaczenia. Skuteczność, to zgodność kampanii z jej celami, czyli mierzymy stopień realizacji celu kampanii. Efektywność, to rezultat opisany relacją uzyskanych efektów do poniesionych nakładów. Efektywność możemy mierzyć np. poprzez wskaźnik ROAS, czyli łączną wartość zwrotu z wydatków na reklamę dla zakupów w witrynie. Mierzenie efektywności da obraz tego, czy mogliśmy wydać mniej na reklamę, żeby osiągnąć te same cele.
Cenne informacje wynikają z analizy danych w czasie rzeczywistym i gwarantują, że Twoje pieniądze marketingowe są inwestowane w realne wyniki, w przeciwieństwie do zmarnowanych wyświetleń, klików i niezaangażowanych odbiorców.
Planowanie mediów ma zasadnicze znaczenie dla powodzenia kampanii, ponieważ zapewnia informacje na temat trafności założeń i pozwala na reakcję w odpowiednim czasie.
