Więcej fanów, to więcej odwiedzin. Znasz tę zasadę: „Im masz więcej fanów, tym większa liczba osób, które zobaczą twoje posty na osi czasu i prawdopodobnie odwiedzą twoją witrynę.”? A czy wiesz, że chociaż jest to prawda, to nie wszyscy fani faktycznie je zobaczą? Jest co najmniej jeden wskaźnik, który liczy się bardziej niż liczba fanów.
Liczba fanów, to wskaźnik wielkości fanpage, który jest dostępny i zrozumiały dla każdego. Jest dobrze wyeksponowany, rzuca się w oczy i niemal określa atrakcyjność strony. Często bardziej interesuje czytelnika niż prezentowany na niej content. Nagłówki wielu branżowych artykułów mówią o aktualnych statystykach dotyczących wielkości kont dużych marek lub znanych osób. Przykuwają uwagę nowe rekordy wynikające z kampanii promocyjnych: „X i Y blisko miliona fanów na Facebooku (raport)”, „X ma ponad 60 mln fanów”, „Wybory prezydenckie, czyli jak kandydaci radzą sobie w mediach społecznościowych? Aktualne statystyki”. Są też takie, które zachęcają do osiągania szybkich rezultatów: „Jak w miesiąc zdobyć 10 000 fanów na Facebooku (Case Study)”, „5 sposobów na pozyskanie nowych fanów na Facebooku”. Padają liczby, które robią wrażenie i wydaje się, że to właśnie liczba fanów jest Świętym Graalem social media marketingu.
Liczba fanów wskazuje popularność?
Zaglądając na stronę aktora, który ma 30 tysięcy fanów, część osób pomyśli, że to słaby wynik, bo „prawdziwi” influencerzy mają znacznie „kibiców”. Influencerzy, którzy nie osiągają wolumenu 100 tys. fanów wpadają do kategorii małych lub mikro, co wiąże się z jakością i wyceną oferowanych kontraktów. Część badanych przez nas treści pojawiających się w sieci, podaje jako oczywistość, że liczba fanów obrazuje, jak popularna jest dana strona internetowa. Strona biznesowa na Facebooku, która ma 10 000 obserwujących jest podobno bardziej popularna, niż strona z tysiącem fanów, co ma prowadzić do wielu dodatkowych korzyści.
To dobry punkt wyjścia do zastanowienia się nad charakterem i funkcją mediów społecznościowych w służbie biznesu. Korzyści stanowią klucz do zrozumienia mediów społecznościowych takimi, jakimi są. Ich magia polega na uczestnictwie. Kolektywność treści uwalnia potencjał reklamowy, który markom jest niezbędny do życia w cyfrowej gospodarce. O sile marki stanowią użytkownicy, którzy uwiarygadniają te media poprzez czynny udział.
Czy w związku z tym tysiąc fanów na Facebooku, to dużo? Olga Tokarczuk polska laureatka literackiej Nagrody Nobla – wyróżnienia przyznawanego za wybitne osiągnięcia naukowe, literackie lub zasługi dla społeczeństw i ludzkości – przed jej otrzymaniem nie miała na Facebooku nawet 30 tys. fanów. Teraz jej stronę lubi już ponad 110 tys. osób, a posty są chętnie komentowane i udostępniane. Nie tylko posty są bogate w inspirujące treści, ale z samych komentarzy można wyciągnąć interesujące informacje. W tym samym czasie profil Prószyński i S-ka lubi ponad 50 tys. osób, ale niewielki procent reaguje na posty. Która z tych marek jest bogatsza w cyfrową walutę zaufania i zaangażowania?
Liczba fanów mówi o zaufaniu?
Podobno, jeśli nie rozumiesz relacji między fanami Facebooka a zaufaniem biznesowym, nie wiesz nic o marketingu cyfrowym. Powszechnie przywoływany w takich chwilach społeczny dowód słuszności wskazuje, że w dzisiejszym świecie dobrze prosperująca firma, strona internetowa lub blog muszą mieć wielu fanów na Facebooku. Jednak czy na pewno? O czym świadczy ta liczba?
Całkowita liczba fanów strony mówi o sumie polubień strony, którą uzyskała ona netto, czyli po odjęciu osób, które cofnęły polubienie. Statystyki dotyczące dodania lub cofnięcia polubień widoczne są w panelu administracyjnym. Więcej fanów powinno przełożyć się na większą liczbę odwiedzin strony. To powinno również oznaczać, że większa jest szansa na wyświetlenie postów na osiach czasu użytkowników.
Jest to jednak myślenie życzeniowe, ponieważ po zmianie algorytmów Facebooka tylko niewielki procent (nie więcej niż 4%) zobaczy aktualizacje statusu. Jeśli profil lubi 10 000 fanów, to aktualizację zobaczy organicznie maksymalnie 300-400 osób. Zareaguje nie więcej niż 2% z nich, czyli od 6 do 8 osób. Okazuje się więc, że pozyskiwanie fanów, żeby mieć ich jak najwięcej, nie ma sensu.
Właśnie dlatego, że kupowanie fanów jest dyskusyjną praktyką, Departament Stanu USA, który wydał 630 000 USD na zwiększenie liczby fanów na Facebooku – ze 100 000 do 2 milionów w latach 2011-2012 – po audycie wstrzymał wydatki na Facebook, aż o 90%. Przed podjęciem tej decyzji, wzięto pod uwagę wiele różnorodnych czynników. Jednak decydujące znaczenie miał fakt, że niemożliwy jest organiczny wzrost fanpage, wyłącznie na podstawie liczby fanów.
Przy ocenie celowości działań reklamowych na Facebooku należy pamiętać, że jest to instytucja komercyjna, której podstawowym celem jest zarabiać. Między innymi dlatego, Facebook stopniowo ogranicza, organiczny zasięg treści pochodzących ze stron. Marki w zasadzie nie mają innego wyboru, jak tylko zapłacić za promocję swoich postów. Jeśli treść nie będzie angażująca, samo wydawanie pieniędzy nie przyniesie wiele dobrego. Efekt płacenia za dodatkowy zasięg na Facebooku będzie znacznie większy, gdy promowana treść jest wystarczająco dobra, aby wywołać wiele interakcji. Podczas, gdy całkowity zasięg postów z kilkoma interakcjami jest średnio, tylko 2,3 razy większy niż zasięg organiczny – całkowity zasięg postów, który ma ponad 5000 interakcji pozostaje prawie 90 razy większy, niż zasięg organiczny. Oznacza to, że efekt promowania postów jest silnie wzmocniony, jeśli poziom interakcji będzie wysoki.
| Organiczny zasięg jest skorelowany z interakcjami, a nie z liczbą fanów. Zaangażowanie jest tu walutą wymienialną na zasięg, a liczba fanów nie ma nań żadnego pozytywnego ani negatywnego wpływu. |
Liczba fanów pozytywnie wpływa na SEO?
Od wielu lat trwa dyskusja na temat tego czy działania w social media są również dobre dla SEO. Google oficjalnie nie przyznaje, że media społecznościowe są czynnikiem rankingowym. Jednak wiele badań pokazuje, że popularne witryny na Facebooku są bardziej skuteczne w wyszukiwaniu, niż te mało rozpoznawalne. Zdefiniowanie popularności jest tu najistotniejszą kwestią. Na pewno zdarzyło ci się nie raz wyszukiwać aktualnie dyskutowaną sprawę i uzyskiwać na początku listy wyniki sprzed kilku lat, pomimo tego, że istnieje wiele bardziej aktualnych źródeł. Dzieje się tak między innymi dlatego, że starsze materiały są dobrze zindeksowane, a ponadto posiadają aktualne komentarze, co potwierdza ich wiarygodność i popularność dla Google. Popularność tożsama jest w tym przypadku z zaangażowaniem.
Chwytliwe hasła a rzeczywistość
Nagminne stają się hasła reklamowe, które oferują darmowe paczki fanów lub szybkie sukcesy za niewielkie pieniądze. W poszukiwaniu widocznych wzrostów, szczególnie na początku działalności na Facebooku, administratorzy wykorzystują swoje osobiste konta i zapraszają do polubienia fanpage wszystkich swoich znajomych. Osoby, które są znajomymi na Facebooku są bardziej skłonne do polubienia i interakcji z fanpagem, co czasowo zwiększa współczynnik zaangażowania. Finalnie jest to jednak działanie na szkodę klienta.
| Fanpage ma za zadanie grupować klientów, a nie znajomych pracowników twojej agencji reklamowej, którzy nigdy nic od ciebie nie kupią, prawda? Upewnij się więc, czy administrator nie zaprosił wszystkich swoich dotychczasowych znajomych do polubienia twojej strony biznesowej na Facebooku. |
Wielu ekspertów rekomenduje umieszczenie na stronie WWW przycisku LIKE, który pozwala na polubienie fanpage, bez konieczności odwiedzenia Facebooka. Mechaniczne kliknięcia i fani, którzy nie pamiętają, żeby kiedykolwiek polubili daną stronę, to nie kapitał, a marnotrawstwo pracy. Szczególnie, gdy do fanpage podpięte są np. algorytmy reklamowe identyfikujące optymalnego klienta na podstawie danych aktualnych fanów. Jeśli odkodują niewłaściwą charakterystykę klientów, będą kierować reklamę do złej grupy docelowej.
| Czy nadal jesteś przekonany, że posiadanie dużej liczby fanów na Facebooku jest ważne dla twojej witryny i firmy? |
Nic za darmo, ale komunikacja w social media, nawet pomimo coraz bardziej restrykcyjnej polityki portali jest tańsza np. od reklamy telewizyjnej. Łatwiej zmierzyć jej skuteczność i odróżnieniu od jednokierunkowej komunikacji telewizyjnej, pozwala na zaangażowanie publiczności. Publikacja angażującej reklamy w mediach społecznościowych jest dla marek naturalną drogą do rozwoju interakcji z ich klientami.
W planowaniu lejków sprzedażowych, warto zatem – już na etapie odkrycia marki – odpowiednio dobrać formaty komunikacyjne. Jako punkt wyjścia, należy przyjąć odpowiedź na potrzebę odpowiednio sprofilowanej grupy docelowej. Zrealizuje ona dwa cele: zasięg i zaangażowanie. Intrygujący content, pozwala wyselekcjonować odbiorcę ze względu na zainteresowania. Daje czas, aby „zafiksować się” na temacie i zaprasza do aktywności. Marka staje się bliższa sercu, co skłania w dalszych krokach np. do podania danych i do bezpośredniego kontaktu.
Komunikacja w social media jest dla długodystansowców
Przyszłość należy do organizacji, które rozumieją, że komunikacja w mediach społecznościowych nie opiera się na szaleńczym zbieraniu polubień i zasięgu. Droga do szczęśliwego finału decyzyjnej podróży klienta wiedzie poprzez umiejętną analizę zachowania, zainteresowań i uczestnictwa. Dopiero synteza tych parametrów pozwala właściwie odpowiedzieć na potrzeby klientów.
